Si bien el modelo más habitual de marketing móvil es la oferta de contenidos, la publicidad en formato banner está tomando cada vez más fuerza en este sector. La publicidad móvil (mobile advertising) en banner podría alcanzar el mismo nivel de penetración que en Internet en un plazo de cuatro o cinco años.

La penetración cada vez mayor de la conexión de banda ancha a internet vía móvil (UMTS) y las posibilidades de navegación cada vez más avanzadas que ofrecen los teléfonos móviles son los factores clave para el desarrollo de esta forma de publicidad.

El principal argumento a favor del recurso a la publicidad móvil es la cercanía al consumidor; es la forma de contacto más directa y permite al usuario reaccionar de forma automática y sin tener que cambiar de medio de comunicación, con lo que se fomenta la respuesta espontánea.

Además, las tasas de respuesta son bastante más elevadas que las que reciben las campañas en internet. Por otra parte, los anunciantes que utilizan este canal proyectan una imagen innovadora entre los consumidores.

Además, los costes de estas campañas se consideran moderados. Se pueden realizar muy buenas campañas por una inversión de entre 20.000 y 35.000 euros, con campañas de prueba por un coste de 10.000 euros.

Las principales barreras al desarrollo de la publicidad móvil son, por un lado, el elevado coste para el usuario de la comunicación y la navegación vía móvil y, por otro lado, la ausencia de formatos estándar en esta publicidad.

La tercera barrera, y quizá la más importante, es el carácter personal de la comunicación móvil. La publicidad en dispositivos móviles puede resultar molesta y crispante para los usuarios. La única forma de conseguir que el usuario se interese por la publicidad en su móvil es con anuncios de productos y servicios que le interesen personalmente.

Según el Estudio sobre la eficacia y usos de la publicidad online en España en los tres últimos años, realizado por Trafficking Solutions Hispania, el 35% de las campañas del primer trimestre de 2007 fue de lanzamiento de productos o servicios, mientras que las campañas que contienen una promoción fueron en 2007 del 45%. Por su parte, el 20% de las campañas tenía como objetivo comunicar su marca.

El estudio resalta que en el primer trimestre de 2007 el 87% de las campañas online procedieron de anunciantes tradicionales. Por sectores, el que más invirtió fue el de Cultura, Enseñanza y Medios (17,2%), Automoción (15,1%) y Telecomunicaciones (14,3%).

Uteca, asociación que agrupa a las principales televisiones privadas, ha exigido de manera formal al Gobierno que cumpla las promesas dadas al sector y reduzca el tiempo de publicidad hasta un 40% para el año 2010.

El presidente de Uteca, Alejandro Echevarría, leyó ayer una declaración en la que las televisiones privadas recuerdan que el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, se comprometió con ellas en junio 2005 a recortar el tiempo de publicidad en TVE, promesa que ratificó la vicepresidenta María Teresa Fernández de la Vega el pasado 9 de enero. Con vistas a la próxima elaboración del contrato-programa 2008-2010 de la corporación, la asociación pide que TVE reduzca su tiempo de publicidad de 12 a 9 minutos por hora. El objetivo, en línea con el programa electoral del PSOE, sería la publicidad no supere los 7 minutos en 2010.

El diario económico Cinco Días ha entrevistado a expertos del sector de las ventas y la red y ha elaborado una lista con cinco características básicas que debe tener una empresa en Internet para que sea la próxima reina de la red.

- Primera: Cada vez es más importante el factor local en la red. Cuanto más cercana parezca la página mejor. El profesor de la Universidad de Coruña, experto en conductas en la red, Juan Freire, ha explicado que a lo que tiende el entorno online es a la "hiperlocalidad" además de comentar que "aún faltan por salir a la luz empresas que exploten los mercados hiperlocales". Argumenta su tesis con la reciente adquisición de Panoramio, portal dedicado a exponer fotografías de lugares concretos, por parte del gigante Google.

- Segunda: Hay que buscar nichos mínimos de mercado. Alfons Conella, presidente de Infonomía, comenta que buscar pequeñas parcelas de negocio será la tendencia dominante en Internet en un futuro próximo. Tener nichos pequeños significa vender poco de muchos productos diferentes, buscando siempre la máxima segmentación.

- Tercera: La tecnología que está destinada a triunfar es el internet móvil, es decir, la fusión entre Internet y los teléfonos móviles. Patrick Raibaut, socio de la española de capital riesgo Debaeque, piensa que hay que "lograr que la experiencia del usuario en el móvil y en la web sea muy similar". Pero para que esta fusión sea posible, lo primero que hay que hacer es bajar las tarifas de la telefonía, según la opinión de Albert Armengol, dueño de Festuc.

- Cuarta: Basar el modelo de negocio en que sean los usuarios quienes introduzcan los contenidos en la web. La fórmula parece que les ha funcionado muy bien a grandes potencias de la red como Youtube o Second Life. Según Alfons Cornellá, "lo que funcionan ahora son los espacios donde se puede participar y contribuir". La panacea de este tipo de negocios sería que los usuarios pudieran vender y negociar con sus contenidos.

- Quinta: La imagen en movimiento copará todo el espacio de la red. La televisión y el vídeo deben ser las próximas armas de negocio de las empresas. Eso sí, hay que cuidarse de saber si los contenidos se deben adaptar al medio online o seguir con el mismo formato de la televisión.

Aunque la televisión continua dominando el gasto en publicidad dentro de eventos deportivos, las plataformas online y de publicidad móvil están cobrando cada vez más importancia, tal y como informa eMarketer.

La publicación estima que el gasto publicitario de EU en publicidad situada en páginas web de contenidos deportivos crecerá de 407 millones de dólares en 2006 a 1.100 millones en 2011. Según comenta Paul Verna, analista senior de eMarketer. "Los sitios web deportivos que han sido diseñados satisfactoriamente captan una audiencia muy leal y segmentada".

Según eMarketer, el porcentaje de anuncios situados en páginas web deportivas de internet irá creciendo paulatinamente: del 4,9% de 2006 pasará al 6,3% en 2007; luego al 6,9% en 2008, más tarde al 8,7% en 2009, y por último crecerá del 9,4% del 2010 al 10% del 2011. A la luz de estas previsiones, Verna explica que "los anunciantes están tomando nota del clima favorable que se respira en los sitios deportivos patrocinados".

Dentro del ranking elaborado por eMarketer para saber en qué tipo de páginas web se cuelgan más anuncios, las páginas de contenido deportivo han quedado en segundo lugar. El primer puesto lo ocupan las páginas sobre celebridades, que copan el 25% de la publicidad online. Las páginas webs de citas y búsqueda de empleo, sin embargo, se sitúan en las últimas posiciones con un escueto 5% de volumen publicitario.